Бальзам в ассортименте на душу населения

По данным социологов, в мире сейчас насчитывается около 10 тысяч религиозных движений. Новые религии появляются практически каждый день. Большинство из них умирает, не оставив никакого следа. Другие долгое время остаются невостребованными, а потом вдруг приобретают широкую популярность. Третьим суждена короткая, но яркая жизнь. От чего это зависит?

Понять причины роста и спада популярности религиозных течений на основании их учения невозможно. Доктрины многих новых религиозных сект настолько эклектичны, запутанны и изменчивы, что социологи давно оставили попытки в них разобраться. «Никто и никогда не приходил к вере через библиотеку,— утверждает один из ведущих специалистов по социологии религии, профессор Вашингтонского университета Родни Старк,— хотя позднее люди и могут утверждать, что было именно так. Они не лгут, а просто заблуждаются, проецируя свои более поздние занятия на прошлое».
В своем анализе религии Старк использует экономическую модель рационального выбора. Суть его идеи в том, что люди выбирают религию как зубную пасту, на основании анализа соотношения цена-качество. В современном мире религиозные идеи конкурируют на идеологическом рынке как товары, которые потребители выбирают по своему вкусу.

Чтобы быть успешным, любому коммерческому предприятию необходимо продавать товар, пользующийся спросом, противопоставлять себя фирмам-конкурентам, нанимать новых работников, давать им задания, обеспечивать им социальную поддержку и не слишком раздражать своей деятельностью общество.
Отвечая на вопрос о том, почему одни религиозные движения оказываются более конкурентоспособными, чем другие, Старк выделяет шесть главных факторов успеха. Среди них есть как внутренние, связанные с характером самого движения, так и внешние, характеризующие социально-политическую обстановку, в которой развивается новое религиозное движение.

Но все эти факторы объединяет то, что они в равной степени характеризуют и успешную религию, и успешный бизнес.

Вековые традиции качества

Когда Мартин Лютер прибивал на дверях замковой церкви в Виттенберге свои знаменитые «95 тезисов», он и не подозревал, что это его действие положит начало новому мощному и разветвленному религиозному движению. Он просто хотел очистить истинное христианство от извращений, допущенных католической церковью. Если бы он призвал читать не Евангелие, а «Бхагавадгиту», вряд ли кто-нибудь помнил о нем спустя 500 лет. Какими бы новыми и радикальными ни были взгляды, исповедуемые представителями новой религии, они не должны вступать в противоречие с фундаментальными основами той культурной среды, в которой распространяются.

По мнению Родни Старка, успех мормонов в США и многих других странах обусловлен тем, что они постоянно подчеркивают свою неразрывную связь с христианской традицией. Да и само христианство на раннем этапе своего развития вело себя точно так же, опираясь на ортодоксальный иудаизм.
Подобной стратегии придерживаются многие фирмы, продвигая на рынок свои товары. Недаром швейцарская фирма Nestle выпускает в России мороженое под названием «48 копеек», а некоторые отечественные фирмы помещают на этикетках своих товаров надпись: «Поставщик двора Его Императорского Величества». Для потребителя традиционность — залог высокого качества товара, будь то колбаса, часы или религиозный культ.

Радикально. Дорого

Чтобы заставить людей покупать свой товар, мало опираться на культурные традиции. Надо объяснить, что все остальные товары на рынке гораздо хуже и не удовлетворяют взыскательным вкусам данного покупателя. Тогда, покупая товар, он будет уверен не только в его качестве, но и в своем превосходстве над окружающими, продолжающими покупать дешевое старье. Многие рекламные компании играют на этом стремлении людей выделиться из толпы, подчеркивая в своих лозунгах: «Да, это дорого, но зато престижно, модно и респектабельно».

Такое противопоставление немногих избранных, способных приобрести лучший продукт (даже если при этом приходится заплатить приличную сумму), и всех остальных, кто на это не способен, умело используют многие религиозные секты. Новое религиозное движение, чтобы быть успешным, должно четко противопоставлять себя остальному обществу и требовать от своих членов определенных жертв (разумеется, не только финансовых). Те религии, которые ничего не требуют от своих адептов, обычно довольно быстро прекращают свое существование.

Социологические исследования новых религиозных движений показывают, что их членами обычно становятся молодые, образованные и хорошо обеспеченные люди. Религиозные группы дают им возможность реализовать одновременно и свою потребность в общении и привязанности, и тягу к правильной жизни.

Именно противостояние привычному образу жизни больше всего раздражает общественность и в первую очередь родителей тех молодых людей, которые уходят в секты. Крупнейший специалист по новым религиозным движениям, британский социолог Айлин Баркер отмечает в своей книге, написанной специально для родителей таких молодых людей, что страх перед сектами во многом связан с родительскими амбициями, распространенными больше всего среди представителей среднего класса. Каково родителю-юристу или бизнесмену признаваться в своем кругу, что его отпрыск, отправленный учиться в Оксфорд, оказался среди мунитов или сайентологов? Со своей стороны, именно дети из семей среднего класса больше всего разочарованы лицемерием и меркантильностью общества потребления и именно они составляют основу большинства новых религиозных течений.

Ведь я этого достойна

Еще один маркетинговый прием, часто используемый в продвижении товаров,— показать его связь с привлекательным образом жизни. Персонажи рекламных роликов пьют пиво на светских вечеринках, жуют Orbit в стильном офисе, пользуются шампунем на международном лайнере. Многие компании рекламируют не столько свой продукт, сколько определенный стиль. Еще в большей степени это справедливо в отношении религии.

Помимо противопоставления себя окружающим успешная религия должна предложить своим сторонникам четкую программу действий. Для этого у нее должен быть достаточно активный бог, способный формулировать команды и отдавать приказания. Расплывчатая сущность вроде «дао» на роль начальника не годится. Поэтому слишком абстрактные религии обычно привлекают мало сторонников. И напротив, весьма преуспевают лидеры сект, объявляющие божественной инстанцией самих себя.
Занятия, предлагаемые религиозной общиной, не обязательно бывают интересными сами по себе и не обязательно включают в себя какой бы то ни было мистический опыт. Чаще всего это просто деятельность на благо самой общины или отдельных ее членов, включая банальный сбор пожертвований, приготовление обеда или уборку. Обычно родители молодых людей удивляются, как их ребенок, которого они дома не могли заставить прибрать свою комнату, добровольно выполняет в секте тяжелую грязную работу. Ясно, что здесь не обошлось без промывания мозгов и зомбирования!

На деле все значительно проще. В отличие от родителей, которым не только не хочется подчиняться, но и, напротив, хочется всячески насолить, религиозные наставники предлагают в обмен на послушание понимание и уважение. В этом случае религиозная община становится фактически заменой родительской семьи, вероятно не отвечающей представлениям своего члена о правильном стиле жизни.

Пророки ХХ века

Американский писатель-фантаст Рон Хаббард — основатель сайентологической церкви, обещающей своим приверженцам здоровье, успех и богатство. Сайентология начала распространяться с 50-х годов и распространяется до сих пор, принося последователям Хаббарда фантастические доходы — примерно $500 млн в год
Слепой японец Секо Асахара — духовный лидер секты «Аум Синрике». В рамках мероприятий по подготовке к концу света секта провела в 1995 году теракт в токийском метро. 12 человек погибли, девять членов «Аум Синрике» приговорены к смертной казни, сам Асахара приговорен к крупному штрафу и ожидает конца света в тюрьме
Простая украинская женщина Мария Цвигун-Кривоногова — Бог Живой Мария Дэви Христос. Согласно учению «Белого братства», появившегося в начале 90-х, она должна была пройти через крестные муки, воскреснуть и возглавить Страшный суд. В 1996 году приговорена земным судом к 4 годам тюрьмы за организацию массовых беспорядков

Мы заботимся о вас и о вашем здоровье

Опросы членов новых религиозных движений свидетельствуют о том, что они обычно попадают туда за компанию с кем-то из друзей или родственников. Мало кто приходит к вере сознательно и по теологическим соображениям. Это подтверждает тезис Старка о том, что главным религиозным «товаром» является не вера, а принадлежность к определенной социальной группе, причем группе высокостатусной, дающей своим членам вполне материальные преимущества. В современной Африке получили массовое распространение новые религиозные движения христианского толка. Если в начале XX века в Африке было менее 10 млн христиан, то к 2000 году их насчитывается более 360 млн. Исследователи объясняют это тем, что христианство для жителя Африки представляется некоей мощной транснациональной корпорацией, членство в которой дает возможность находить своих повсюду в мире. Чтобы выжить, современному африканцу приходится перемещаться из страны в страну в поисках работы. И наличие христианских общин в Гане и Ботсване делает такие перемещения менее болезненными.

Современные секты обеспечивают своим членам мощную социальную поддержку, причем для этого у них есть все необходимые ресурсы, как экономические, так и политические. Секта Муна в свое время активно вмешивалась в выборы российских губернаторов, а мормонам, имеющим в США 5 млн последователей и $30 млрд капитала, даже удалось организовать в своем штате Олимпийские игры. Фактически вступление в секту подобно покупке страхового полиса: делая регулярные отчисления в виде пожертвований, посещения собраний или выполнения какой-то добровольной работы, член секты получает гарантию, что в случае чего он всегда может рассчитывать на помощь своей религиозной группы.

От Парижа до Находки

Как и любая компания, заинтересованная в расширении рынка сбыта, религиозная секта нуждается в притоке новых сторонников. Немаловажную роль в этом играет проповедническая деятельность. Большинство новых религий занимаются активным прозелитизмом, чем страшно раздражают традиционные религии. Помимо привлечения новых сторонников, активная проповедь собственных взглядов позволяет занять рядовых членов секты полезной деятельностью, в ходе которой они все глубже убеждаются в правильности исповедуемой религии.

Некоторые секты активно используют так называемый сетевой маркетинг, известный в России как способ распространения гербалайфа. Каждый член секты должен привлечь в нее определенное количество новых членов — от этого зависит его статус в иерархии общины. Но даже если секта и не построена по принципу пирамиды, главным способом расширения ее контингента остаются прямые продажи. Религия — товар длительного пользования, и подход к каждому клиенту должен быть индивидуальным, как при торговле недвижимостью или многотомными энциклопедиями. Однако не исключены и широкомасштабные рекламные компании с проведением презентаций, семинаров, организацией публикаций в прессе и т. п. Особенно умело такие кампании проводят различные протестантские секты, оснащенные религиозной литературой рекламного характера и обладающие налаженной пропагандистской машиной.

Вкус свободы

В отношении любых товаров действует закон: чем больше производителей данного товара представлено на рынке, тем выше общий уровень его потребления. Это связано с тем, что, конкурируя, производители вынуждены улучшать качество и снижать цены, а значит, делать товар более привлекательным для покупателя. Занимаясь анализом новых религиозных движений, Старк показал, что это правило действует и в отношении религий. В тех странах, где устанавливается монополия какой-то одной конфессии, общий уровень участия в религиозной жизни снижается, и, наоборот, в ситуации религиозного плюрализма он возрастает. Типичным примером являются США, где церковь отделена от государства, благодаря чему в условиях «свободного рынка» процветает множество религиозных движений.

Нетрудно заметить, что и по своей внутренней организации религиозная секта мало чем отличается от коммерческого предприятия. Так, руководитель фирмы либо сам является богом-владельцем, либо играет роль священнослужителя и пророка, донося до подчиненных — рядовых членов секты — божественные истины. Мудрые наставники умело поддерживают в рядовых сотрудниках-сектантах добродетели смирения и терпения, помогая им структурировать свое рабочее (а иногда и нерабочее) время. Как и всякая успешная секта, фирма со временем заменяет многим своим сотрудникам семью. На работе они находят все, чего им не хватает дома: понимание, уважение, заботу, сплетни, анекдоты и интриги. А иногда, если они долго медитируют в сильно прокуренной комнате над особо замысловатым бизнес-планом, они даже впадают в измененное состояние сознания и переживают религиозный экстаз.

И религиозные движения, и коммерческие фирмы, которые придерживаются правильной маркетинговой тактики, могут безбедно существовать десятилетиями, а иногда и веками. Однако с подавляющим большинством из них рано или поздно происходит одно и то же. Поначалу возглавляемая харизматическим лидером, формулирующим новые идеи и призывающим своих сторонников к подвигам и лишениям во имя светлого будущего, фирма (секта) растет, приобретая все больше и больше последователей. Но их уже трудно зажечь идеей будущего счастья; они все больше стремятся к немедленной практической выгоде. А главным местом паломничества становится касса, бухгалтерия или банкомат.

АННА ФЕНЬКО

http://www.kommersant.ru

Комментарии закрыты